Escoltar

Boca-orella: la importància dels comentaris en línia en la fidelització del client d'hotel

La tesi doctoral de Fabiana Salvi identifica els factors que influeixen en la lleialtat dels clients del sector hoteler en el nou escenari de les tecnologies digitals

Davant l'avanç de les tecnologies de la informació i la introducció de noves formes de comunicació, les empreses han d'adaptar-se als nous comportaments i processos de decisió dels consumidors. Un dels factors que està afectant aquest procés és l’anomenat electronic Word-of-Mouth (eWOM), que consisteix en els comentaris online que fan els consumidors respecte a la seva valoració i/o recomanació dels productes i serveis que han utilitzat i que, al seu torn, afecten la reputació de marca de les empreses. Actualment, la indústria turística es veu fortament afectada per l’eWOM i, dins d'aquesta, els hotels són probablement els més afectats. 

A partir de recerques prèvies, la tesi doctoral de Fabiana Salvi, defensada a la Universitat de les Illes Balears, proposa un model més global que introdueix aquesta nova variable eWOM, com també noves relacions respecte a l’experiència del client, la percepció de valor i la reputació de marca, juntament amb altres variables ja contrastades en estudis anteriors i que incideixen en la lleialtat del consumidor, tals com la qualitat del servei i la satisfacció del client. La tesi l'ha dirigida el doctor Antoni Serra, del Departament d'Economia de l'Empresa de la UIB.

L'objectiu de la recerca de Fabiana Salvi ha consistit a identificar els factors que influeixen en la lleialtat dels clients en el sector hoteler en l'actual escenari de competitivitat i noves tecnologies, amb èmfasis en l’eWOM com un aspecte fonamental del nou comportament del consumidor. 

La investigadora conclou que el factor clau en la generació dels comentaris en línia és oferir experiències autèntiques i que siguin memorables per al client. Tot i això, encara que els clients avaluïn positivament la qualitat del servei, tinguin una bona percepció de valor i estiguin satisfets, no necessàriament recomanarien un hotel si no consideren haver tingut una experiència que els hagi sorprès positivament. Un altre aspecte que s'ha identificat a l'estudi és que els clients que consulten els portals d'opinió com a font d'informació, tenen més probabilitats de fer comentaris respecte a l'hotel en aquest mateix mitjà. 

En relació amb la lleialtat, la investigadora ha pogut corroborar que aquest comportament es genera sobretot pels aspectes ja coneguts, com la qualitat i la satisfacció del client. No obstant això, a causa de la creixent competitivitat i l'ús de les noves tecnologies (considerant la introducció de molts productes similars, l'oferta de diverses alternatives, l'àmplia informació existent al mercat relativa als productes i serveis, etc.), l'experiència del client, en conjunt amb la recomanació (eWOM) i reputació en línia, són factors que estan guanyant una importància rellevant en els aspectes relacionats amb la fidelització dels clients.

Així mateix, s'ha constatat que la generació de l’eWOM incrementa les possibilitats de fidelització d'un client, atès que si una empresa aconsegueix que un client expressi la seva recomanació, tindrà més possibilitat de fidelitzar-lo, tant a través de l'oportunitat d'interactuar amb ell i crear una relació de confiança com de poder oferir-li una experiència que s’adeqüi als seus requeriments i perfil. També, que influeixi en altres clients potencials perquè considerin la marca, producte o servei, i actuïn com a prescriptors de la marca.

Els resultats de l'estudi tenen potencials implicacions per als departaments d'operacions, màrqueting i tarifació per demanda (revenue management) de les empreses hoteleres. A més, són importants per a les empreses de nova creació relacionades amb la gestió de la reputació en línia i tot el relatiu als comentaris en línia, puntuacions, rànquings i comparacions, entre altres aspectes.

El treball de Fabiana Salvi també pretén contribuir a futures recerques que adaptin el model o que el repliquin en destinacions o altres sectors i segments de mercat. Es considera que l'esquema proposat ha incorporat noves variables influents en el comportament del consumidor en relació amb la lleialtat, generades per l'ús de les noves tecnologies, tenint en compte els nous mitjans de comunicació i interacció desenvolupats a través d'aquestes. 

Fitxa de la tesi doctoral 

  • Títol: Nuevo comportamiento del consumidor: La influencia del eWOM (electronic Word-of-Mouth) en relación a la lealtad de los clientes en el sector hotelero.
  • Autora: Fabiana Salvi
  • Programa de doctorat: Economia de l'Empresa
  • Departament: Economia de l'Empresa
  • Director: Antoni Serra Cantallops

Data de publicació: 29/04/2015