Les XXIX Jornades Hispanoluses de Gestió Científica reconeixen com a millor treball de recerca un estudi dels investigadors de la UIB sobre la importància de la neurociència per al patrocini d'esdeveniments esportius
Un estudi realitzat pel grup de recerca en Turisme, Xarxes Socials i Màrqueting (TURNETMK) de la Universitat de les Illes Balears ha estat distingit com a millor treball de recerca en les XXIX Jornades Hispanoluses de Gestió Científica. El treball, que té per títol Congruence effects on the sponsorship effectiveness on sports events websites: an experimental approach, va ser defensat per Francisco Rejón Guardia, investigador principal del grup TURNETMK, i en són coautores Maria Antònia Garcia Sastre, Margalida Alemany Hormaeche i Àngela E. Aguiló Lemoine. Tots són professors del Departament d'Economia de l'Empresa de la UIB.
Patrocini esportiu i neurociència
La inversió en patrocini mundialment va ascendir a seixanta-tres milions de dòlars l'últim any, el 70 per cent dels quals es dedicaren al patrocini esportiu (IEG, 2018). Per tot això, el grup de recerca TURNETMK ha enfocat el seu interès acadèmic en l'estudi de l'eficàcia del patrocini en línia a través de la utilització de noves metodologies basades en neurociència, concretament mitjançant la tècnica del seguiment de la mirada (eye tracking). Així doncs, l'estudi premiat avalua l'efecte de la congruència de les marques patrocinadores a les webs d'esdeveniments esportius sobre l’eficàcia que tenen en termes cognoscitius, actitudinals i comportamentals.
Es varen fer dos estudis experimentals en condicions de laboratori amb l'ocupació de metodologies procedents de la neurociència entre els participants de dos esdeveniments esportius internacionals, com són la marxa cicloturista Mallorca 312 i la Copa del Rei MAPFRE de Vela (en les respectives edicions de l'any 2018).
El treball del grup TURNETMK respon a la controvèrsia acadèmica sobre els efectes de l'exposició de les marques patrocinadores congruents quan els usuaris naveguen per les pàgines web d'esdeveniments esportius.
Pel que fa a les conclusions de la investigació, l'estudi assenyala la importància de la neurociència per ampliar l'exploració de les comunicacions comercials en línia. Així mateix, confirma el caràcter estratègic de controlar la congruència dels patrocinadors amb l'esdeveniment esportiu, donat que afecta el processament cognitiu de les marques patrocinadores, i, per tant, a l'eficàcia del patrocini esportiu. Finalment, la investigació indica que en una web d'un esdeveniment esportiu és preferible una marca patrocinadora congruent que incongruent, excepte quan l'objectiu sigui donar a conèixer noves marques, en què una incongruència moderada ha demostrat ser més eficaç en termes cognitius.
Les XXIX Jornades Hispanoluses de Gestió Científica han tingut lloc a Osuna (Sevilla) del 30 de gener al 2 de febrer, organitzades per la Universitat de Sevilla, l'Escola Universitària d'Osuna i la Universitat de Beira Interior (Portugal).
Data de publicació: 08/02/2019